Охраноспособность и шелф-тесты – на что обратить внимание при создании бренда. На примере Bonfesto

Охраноспособность и шелф-тесты – на что обратить внимание при создании бренда. На примере Bonfesto

На что обратить внимание в процессе нейминга и создания логотипа. На примере бренда молочной продукции Bonfesto об этом рассказывает Ольга Кашкан, креативный директор брендинговой компании Fabula.

С чего начиналось создание бренда

— Туровский молочный комбинат в 2013 году запустил технологическую линию по производству сыров по итальянским рецептурам. Спрос на продукт нужно было создавать практически с нуля. В довольно малочисленном сегменте потребителей, знакомых с этой продукцией, новый продукт оказывался в условиях жесткой конкуренции с импортными известными брендами, с многолетним успешным опытом продаж. Поэтому для начала производитель, совместно с итальянскими экспертами:
  1. Разработал технологические решения.
  2. Отработал рецептуры и технологии.

Технологическая линия по производству сыров по итальянским рецептурам

Следующим шагом стала разработка торговой марки в контексте существующего позиционирования. Она предполагала комплекс работ по неймингу, логотипу и дизайну упаковки.

Нейминг

Нейминг позволяет сформировать свежее впечатление о продукте, закрепить за ним нужные ассоциации и выделить из массы схожих продуктов. Поэтому прежде чем приступить к разработке названия, был проведен анализ рыночной ситуации. Были изучены:

  1. Конкуренты, их тактика и стратегия присутствия на рынке.
  2. Архитектура бренда (отражение в бренде маркетинговой стратегии компании, а также визуальная и вербальная последовательность всех элементов бренда, – прим. «Про бизнес.»).
  3. Строение марочных портфелей (портфеля брендов компании).

Новая торговая марка была ориентирована на средний ценовой сегмент. Компания планировала производить традиционные итальянские сыры, поэтому название должно было мысленно «отсылать» покупателя к Италии. При этом нужно было соблюсти баланс между впечатлением потребителя от названия и позиционированием продукта. На тот момент итальянское ассоциировалось с дорогостоящим продуктом, с премиальным сегментом.

Было предложено название Bonfesto – «bon» (хороший, прекрасный) и «festo» (праздник, фестиваль):

  1. В русском языке эти основы хорошо узнаваемы.
  2. Название ассоциируется с достойными потребительскими качествами.

На что важно обратить внимание на этапе нейминга

При разработке нейма нельзя забывать про его охраноспособность: возможность закрепления за ним права интеллектуальной собственности.

Нейм регистрируется в центре интеллектуальной собственности той страны, на рынке которой вы собираетесь продавать продукт, и строго в своем классе МКТУ (Международная классификация товаров и услуг). Грубя говоря, если вы производите сыр и хотите назвать его, к примеру, «Бабушкин хутор», вам нужно знать, свободно ли это название, нет ли совпадений в 29 классе МКТУ (в нем, кроме сыра, регистрируют названия продуктов таких категорий, как мясо, рыба, птица и дичь; овощи и фрукты консервированные, сушеные и подвергнутые тепловой обработке; яйца, молоко и молочные продукты; масла и жиры пищевые и др.). Если прецедент есть (даже не полное совпадение, а хотя бы похожесть по степени смешения) — в регистрации будет отказано.

Если же вы решите не заморачиваться на вопросах охраноспособности и выйдете на рынок с понравившимся названием «на авось», правообладатель одноименной торговой марки будет иметь право подать на вас в суд за неправомерное использование зарегистрированного им имени.

При этом важно понимать: процедурная машина работает не мгновенно — по существующим правилам от подачи заявки до принятия решения проходит около 2 лет.

Запускаясь и одновременно подавая заявку на регистрацию, в которой в итоге вам могут отказать, вы теряете и деньги, вложенные в раскрутку, и имя, и наработанную аудиторию. Так что все креативные наработки могут быть нивелированы, если они не соответствуют критерию охраноспособности. Это игра с огнем. Отмечу, что решения по данному вопросу можно доверить профессионалам — патентным поверенным.

Логотип и дизайн упаковки

На этом этапе работали специалисты: дизайнеры, иллюстраторы, специалисты по шрифтам.

После общего брифинга креативная команда по разработке новой торговой марки отработала несколько направлений дизайн-концептов, различных по стилю и технике. В это же время в непосредственной связи с дизайном упаковки разрабатывался логотип продукта.

Вот что было использовано:

  1. Типографика. Чтобы подчеркнуть коммуникационную идею бренда (веселье, праздник), в логотипе Bonfesto была использована нарочитая шрифтовая небрежность и сочные цвета. Для дополнительного выделения фактуры и обыгрывания контрастности был применен т.н. «прорезной» шрифт. Фото из архива компании
  2. Бумага грубоватой (по внешнему виду) текстуры – как фон для иллюстраций. Иллюстрации на упаковке были выполнены в стиле hand made. Каждый из сыров изображен вместе с продуктами, с которыми его рекомендуется употреблять. Это было сделано, чтобы обыгрывать ситуацию потребления. Отмечу, что помимо обязательного указания на упаковке веса продукта, было решено прописывать количество продукта в «шариках». Это удобно для потребителя. У нас была главная цель – отстройка от конкурентов. За счет получившейся красочной и «вкусной» упаковки, на мой взгляд, нам удалось это сделать.

В среднем на разработку торговой марки, имеющей бренд-платформу, уходит 1,5 месяца (нейминг, логотип, концепт-дизайн упаковки). Далее все зависит от количества SKU (товарных позиций).

Этот этап называется адаптацией дизайн-макетов упаковки продукции.

Тестирование торговой марки

На каждом этапе разработки ТМ новоиспеченная марка прогоняется через ряд узкоспециализированных тестов и проверок. Дизайн, название, слоган создаются и оцениваются специалистами по брендингу не с позиций «нравится — не нравится», «красиво — не красиво», а с точки зрения «будет это работать на полке или нет».

Например, обязательными являются так называемые шелф-тесты, когда изготовленный в масштабе 1:1 дизайн-макет продукта помещается в окружение реальных конкурентов на полке. И анализируется на предмет взаимодействия с ними. Для этого под каждый проект покупаются «тонны» продуктов. Ведь оценивать эффективность разработанного дизайна «на бумаге» невозможно.

Во время тестирования нужно обратить внимание:

  1. Читается ли шрифт, когда ты берешь продукт в руки.
  2. Не «ломает» ли стройность дизайна место склейки.
  3. Сможет ли типография, где будет печататься упаковка, реализовать цветовые/технологические решения, заложенные в дизайне.
  4. Как будет развиваться линейка продукции дальше и т.д.

Иногда приходится переделывать плохо сделанные макеты: «плохо» — не значит «некрасиво», но «красиво» — не значит «грамотно».

Результаты

На момент запуска продукции под ТМ Bonfesto в мае 2013 года у компании было 6 продуктовых категорий (моцарелла, рикотта, маскарпоне, провола, проволетта, скаморца), всего — 11 SKU. В 2015 году их количество увеличилось до 11 и 39 соответственно.

В январе 2015 года бренд Bonfesto получил Гран-при на престижном конкурсе. Вот несколько финансовых показателей:

финансовые показатели

Рабочий процесс создания бренда получился по-итальянски эмоциональным: была масса бурных обсуждений, были споры... Не всегда могли прийти к общему решению. Помню, как после обсуждения стратегически важного атрибута бренда генеральный директор отправил нас… в отпуск — проветриться, подышать морским воздухом. За эти 10 дней мы должны были привезти новые идеи. А мы привезли… старые. Не потому, что ничего нового не придумали, а потому, что убедились в силе первых наработок, в их высоком потенциале. Причем и заказчик за это время, тщательно все обдумав, принял именно эту концепцию.

«Про бизнес.»