По всей строгости маркетинга

По всей строгости маркетинга

Гран-при конкурса «Бренд года-2014» получили бренд Bonfesto, созданный маркетологами ОАО «Туровский молочный комбинат», и социально ответственный бизнес компании СООО «Гейм Стрим». Расщедрившись на две высшие награды, конкурсное жюри максимально экономно распределило остальные. Медали не получили работы многих известных промышленных предприятий – во многом благодаря оценкам российских членов жюри, строго судивших презентации бренд-пакетов.

Так, в категории «Открытие года» маркетологам ОАО «Белшина» достался лишь диплом финалиста. Можно догадываться, что не понравилось судьям в достойно представленной торговой марке Artmotion, разработанной для легковых шин, которые должны занять 10% внутреннего рынка: чрезмерная глубина продуктовой линейки или замеры узнаваемости. Но даже бронзовую медаль нашим шинникам не дали.

Гораздо выше жюри оценило презентацию карты рассрочки «Халва» от МТБанка, получившей серебряную медаль. И уж совсем растрогало судей выступление директора ООО «Правила вкусов» Т.Доморацкой, представившей бренд «Правила са-ла-та». На вопрос о том, кто является потребителем салатных смесей под этим названием, топ-менеджер, не стесняясь, заявила, что это – половина населения нашей страны. Возможно, столь смелое заявление сыграло решающую роль в оценке проекта, который был подкреплен прекрасным видеороликом и образцами правильной упаковки.

В категории «Бренд экспорт» 1-е место присуждено марке World of Tanks СООО «Гейм Стрим». По оценке члена жюри Андрея Длигача, эта презентация была «далеко не самой лучшей», но всем было понятно, что это великолепный бизнес-проект, построенный на интуиции, грамотном менеджменте и глубокой бренд-проработке.

Другие соискатели – ОАО «Здравушка» и «Бабушкина крынка» – смогли претендовать лишь на дипломы финалистов. Что, впрочем, было справедливо. «Бабушкина крынка», лидирующая среди молокоперерабатывающих предприятий области по объемам экспорта, объяснила причину своей скромной маркетинговой активности. Большую часть зарубежных поставок традиционно занимают сухое молоко и масло, не требующие таких усилий по продвижению, как цельномолочная продукция. Поэтому предприятие ограничивается участием в выставках, на которых в прошлом году получило 300 дипломов и наград.

Представитель ОАО «Здравушка-Милк» А.Яскевич декларировал амбициозные маркетинговые цели: рост объемов экспорта, прибыли, рыночной доли. При этом в условиях высокой конкуренции внутри республики «Здравушка» видит возможности роста преимущественно на внешних рынках, а ее стратегия заключается в создании продуктов для полезного питания через применение новых технологий. К сожалению, бойкое выступление уперлось в вопрос жюри о концепции бренда. Объяснить, чем она отличается от других, маркетологи не смогли, а потому приговор был вынесен суровый: вы остались в прошлом. Впрочем, такого вердикта удостоились и многие другие соискатели.

Самый веселый и доброжелательный член жюри – исполнительный директор Всеукраинской рекламной ассоциации Максим Лазебник, – выслушав презентации, соревнующиеся в этой категории, так пояснил свои ожидания: «Любой кейс должен содержать схему голливудского сценария, в нем должна быть драма, интрига, четко сформулированная программа того, как через тернии прийти к звездам. А многие презентации похожи тем, что заслуженные орденоносцы бряцают прилюдно медалями и выставками. Ну и что? Ты драму дай, расскажи, как было трудно, а ты придумал… как продать папуасу в Африке шубу! Легко продавать зонтики в дождь, но в этом нет интриги, фокуса».

Хотя совет был адресован другим, в какой-то мере ответил на него бренд-менеджер «Оливарии» С.Рубец в своем выступлении. Пережив спад на пивном рынке в сегментах «мейнстрим» и «премиум», предприятие успешно исправило позиции в юбилейный для себя год, сварив лучшее пиво в группе Carlsberg. Самый «вредный» член жюри – Алексей Муразанов, – просмотрев слайды презентации, признал: «тут все в порядке», и коллеги с ним согласились. Это был единственный бренд, защитившийся с необыкновенной легкостью и занявший 1-е место в товарной категории. Призерами здесь стали также УП «Керамин-Столица Инвест», ООО «Аброникс» (торговая марка «Славная»), ООО «Эргопак» из Украины (торговая марка «Мелочи жизни»), завоевавшие бронзовые медали.

Ожидаемо было получение золота в категории «Продовольственные товары» «Туровским молочным комбинатом». Грамотная речь маркетолога, раскрывшего суть концепции бренда Bonfesto, сразу всем все сказала.

Золотые медали получили не только лучшие марки, но и лучшие работодатели – СООО «Гейм стрим» и ООО «Гипермаркет услуг 124», а также за активную социальную позицию – МТС, «Светоприбор», «Твоя столица», JTI.

По мнению членов жюри, с каждым годом ценность наград «Бренда года» растет. В этом году бренды победителей высоко подняли планку участия. Благодаря им в следующем году появится много обновленных брендовых стратегий.

«Представьте: прошло 200 лет, и наши далекие потомки получают задание: в курсовой работе рассказать про маркетинг в Беларуси в 2014 г. К каким первоисточникам обратиться? – пошутил, представляя победителя конкурса, М.Лазебник. – Можно проанализировать конкурсные работы «Бренда года» или прочесть работу обладателя гран-при, которая является олицетворением развития маркетинговой индустрии в Беларуси».

Возможно, именно так и будет.

«Экономическая Газета»

Bonfesto
Роберто Пьяцца
«Очень просто – не надо придумывать какие-то сложные блюда. Чисто моцарелла, томат, немножко базилика – и всё, самое натуральное».
Роберто Пьяцца
технический консультант Туровского молочного комбината